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央視廣告資源的價值
作者：袁岳 日期：2010-6-24 字體：[大] [中] [小]
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一般人都感到在央視做廣告就是有一種很特別的影響，同時也意味著某種與在湖南衛視、東方衛視不同的感受。我受聘擔任本年度央視的策略顧問，也與一些其他的業界朋友分析央視廣告資源的價值，大家見仁見智。我在會上提出了五點意見，也在此與博友分享：
1.一點判斷：當前經濟形勢非常復雜，更多的人做出了某種悲觀預期，但是我站在未來內需增長的角度來說，提出相對樂觀的預期。事實上由于保障網建設計劃能減低大眾消費群體儲蓄中的保障憂慮、獨生代消費群體正成為社會消費導向的主力、中產階級的消費能力相對穩固，因此中國社會處在內需起飛的轉折點上。即使房市打壓成功，更多的人把消費焦點由不動產投資轉為動態消費，這還正是推動消費發展的助力。在此條件下，這對媒體經營來說整體上是利好消息。
2.一個診斷：媒體廣告的核心價值在于它本身是不是影響力符號，連結它就等于連結了影響力；還在于它在社會群體影響鏈中對于較有影響力的群體有較大的影響。央視無疑屬于前者，而后一點上的影響力則不能在它的時段、節目、欄目、頻道受眾里面有清晰的數據呈現，但根據影響性的一般分析不難得出，央視對于權勢和錢勢群體、大眾消費群體影響力比較大，而對于自然影響力較大的中產階級、青少年群體的影響力相對比較小，在招商、上市、政治影響等方面，央勢影響力是無可替代的。
3.一個建議：央視的廣告資源應當在針對以下三個人群方面形成清晰的政策設計：針對長期的消費品市場的規模客戶設計超越年度的長期合作框架；針對上市公司形成專門的溝通渠道與合作平臺；針對包括金融理財、連鎖商業、旅游地產、物流品牌、節能產業、城市傳播、電子商務等新產業要有針對性的鼓勵性合作政策，而不是使用簡單一致的銷售模式。
4.一個口號：2010—共創理想新境界——減少用中國字眼的大話語，不合適過度凸現獨特的資源優勢，而要著眼于表現自己、廣告主、最終消費者之間的伙伴感，同時也要表現整體市場大勢轉型、央視轉型、央視廣告轉型所追求新境界的意涵。
5.一個突破：過去央視主要在銷售自己的廣告時段，但是現在央視也應站在客戶轉播需要的角度來為客戶提供更為整合的轉播服務，包括整合央視的電視、網絡資源，也包括整合央視外的媒體、網絡、活動與公關資源，這對于穩定老客戶、開拓新客戶非常有意義。
與央視比較，目前地方臺與地方衛視重點在于爭取影響鏈上的核心人群，而且不少臺的確有所斬獲，從而使得央視的媒體性格偏狹化。同時不少地方媒體在獲得類似房地產之類比較地方化的廣告客戶資源、針對客戶需要提出媒體訴求、提供整合傳播活動都比央視積極，因此央視應該在危機感與自信心中設計自己的有中長線經營意義的廣告資源發展戰略，而不只是年度策略。
袁岳：社會學博士、哈佛大學肯尼迪政府學院MPA、西南政法大學法學碩士，現任零點研究咨詢集團董事長。上海零點市場調查有限公司 總機：(021) 63586180/81/82/83